然而，隨著改革開放的深入進(jìn)行，中國的綜合國力迅速增強，在國際上的影響力不斷提高。中建總公司在實施國家“走出去”戰(zhàn)略中，毅然成功打入美國主流市場。原因何在？創(chuàng)造性地走適合企業(yè)自身特點的本土化經(jīng)營之路，是取得成功的關(guān)鍵。

一、市場目標(biāo)本土化，即明確中建公司到美國來做什么

中建總公司是目前我國最具國際競爭力的建筑企業(yè)，目前在幾十個國家和地區(qū)從事海外建筑承包經(jīng)營。中建總公司自上世紀(jì)80年代中期進(jìn)入美國，由于當(dāng)時整體經(jīng)濟形勢低迷和自身經(jīng)營決策失誤，從事的房地產(chǎn)投資開發(fā)陷入困境。是收攤退出，還是另辟蹊徑？中建選擇了在美國重新進(jìn)行市場定位。

1996年，中建美國公司從房地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向工程總承包，由開發(fā)商/投資商向承包商轉(zhuǎn)型。中建在美國的第一個總承包項目是中國駐美國大使館武官處，從此拉開了中建在美國為中國使領(lǐng)館建設(shè)服務(wù)的序幕。但是僅僅作為一個中國使領(lǐng)館館舍“施工隊”的角色，顯然與中建總公司這一國際大承包商地位不相稱。因為誰在美國這個世界上最大的建筑市場贏得一席之地，誰就在世界建筑市場搶占了制高點。中建總公司深知美國市場的戰(zhàn)略意義，時任總經(jīng)理孫文杰2002年初視察中建美國公司時，在充分肯定公司在世界最高端建筑市場成功實施了一系列使領(lǐng)館項目的同時，果斷指示“中建美國公司要跳出做中國使領(lǐng)館和中資企業(yè)投資工程的小圈子，一定要加大市場開拓力度，在美國主流市場做強做大”。由此，中建美國公司轉(zhuǎn)變思維方式，向美國本土建筑市場發(fā)起了強有力沖擊。

二、營銷策略本土化，即明確中建公司在美國怎么做

近幾年，國內(nèi)建筑企業(yè)在美國僅是“走了一趟”的大有人在。中建總公司能在美國中資建筑企業(yè)一枝獨秀，不僅靠自身強大的實力，正確的戰(zhàn)略方向，更靠自身靈活多樣的本土化的營銷策略。

在美國經(jīng)營，就要按照美國市場的規(guī)則行事。中建美國公司是唯一一家在美國注冊成立，并在各地?fù)碛锌偝邪虪I業(yè)執(zhí)照和最高等級施工資質(zhì)的中資建筑企業(yè)，在組織結(jié)構(gòu)、管理方式上是一家地地道道的美國建筑企業(yè)，是一個不折不扣的擁有中國血統(tǒng)的“美國人”。

在具體營銷策略上，中建總公司實施“農(nóng)村包圍城市”營銷策略，開創(chuàng)了一條具有中建美國特色的成功之路。中建總公司所說的“農(nóng)村”就是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)州——南卡羅萊納州。1998年，中建總公司協(xié)助海爾集團(tuán)在此地投資建廠而來到該州。當(dāng)時，中建總公司利用在美國長期經(jīng)營積累的項目開發(fā)和工程管理經(jīng)驗，向海爾在南卡州就投資建設(shè)冰箱廠免費提供全部的有關(guān)選址、購地、同當(dāng)?shù)卣M(jìn)行優(yōu)惠政策談判的全套咨詢服務(wù)，探索出了一條以咨詢帶動工程總承包的成功之路。獲得海爾南卡冰箱廠的建廠總承包合同后，中建總公司派出了一支由四五名年輕人組成的精干的項目管理組，所有施工工作全由當(dāng)?shù)貙I(yè)分包商完成，進(jìn)行了一次實實在在的本土化經(jīng)營實踐，用不到一年時間出色地完成了總投資1500萬美元的工程建設(shè)。此項目被《美國工程新聞周刊》譽為快速施工法的典范。

海爾南卡冰箱廠項目的成功，為中建總公司涉足當(dāng)?shù)亟ㄖ袌龇e累了經(jīng)驗，鍛煉了隊伍。在此環(huán)境下，公司決定以南卡為突破口，集中力量對當(dāng)?shù)毓步ㄖ袌鲞M(jìn)行強攻。整整一年，投標(biāo)10次，終于在2002年10月以2188萬美元的價格中標(biāo)南卡州杉地高中和技術(shù)中心項目，成為第一家承包美國公共項目的中國建筑企業(yè)，標(biāo)志著中建正式踏入美國當(dāng)?shù)亟ㄖ袌觥?/p>

在獲得此項目后，公司抓住市場機遇，繼續(xù)擴大在當(dāng)?shù)毓ㄊ袌龅恼加蟹蓊~，又連續(xù)中標(biāo)了布魯瑞吉高中和坎普曼高中兩個項目，全部合同額達(dá)到近6000萬美元，將南卡變成中建總公司在美國的一個穩(wěn)定的基地。

在穩(wěn)定保有南卡當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~后，公司并未就此止步，在中建總公司“大市場、大項目、大業(yè)主”的整體戰(zhàn)略部署下，又將下一個主攻方向瞄準(zhǔn)了紐約地區(qū)——這個建筑投資總量最大的美國大都市。依靠中建總公司的國際化背景和中建美國公司本土化經(jīng)營的強大實力，經(jīng)過一系列的成功運作，2004年公司贏得了投資額2.4億美元的私人項目——紐約哈雷姆萬豪酒店項目和紐約地標(biāo)性公共建筑——布魯克林八大道地鐵站項目。這兩個項目的實施，標(biāo)志著中建總公司成功打入強手如林的紐約主流建筑市場，為實現(xiàn)中建公司的全球化布局占得先機。

就這樣，從“農(nóng)村”到城市，從中資項目到美國投資公共項目，再到當(dāng)?shù)厮饺隧椖浚薪绹居貌坏?年時間完成了本土化經(jīng)營的“三級跳”。

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